休斯顿地产卖房定价科学

买方市场,卖家该如何定价?

By June 12, 2020 June 16th, 2020 No Comments

当房地产市场发生转变时, 买家充满担心,越来越挑剔,最终越来越少。市场已经冷却,如果他们不能拿到一个非常好的买卖,就会宁愿让交易终止,然后继续等待更好的机会。他们害怕支付太多持谨慎态度,开始给出越来越低的出价,只有看似严肃的便宜货才得到认真的关注。缓慢认识到这种转变的卖家很快就会因为要价过高而被忽视。

这不是什么火箭科学那么复杂。在当前这个市场中,买家不再猜测天花板在哪里, 而是预测有没有底线和底线在哪里。以前,他们积极推动价格上涨,现在他们同样积极地试图拉回价格。事实是,市场上仍然充满了真正想要买卖的人。问题是,以什么价格?

市场的转变暴露和放大了房地产价格的冲突是一直存在的:卖方想要的要价与买家愿意支付的价格。在卖方市场中,定价权在于卖方,买方将争夺有限的供应。市场的转变意味着这种力量现在有利于买方,卖家将竞争吸引有限的需求 – 买家。

机会的窗口

如果有买家对你的房产感兴趣,卖家必须意识并把握 “机会的窗口”的概念。这种现象意味着,当一个房产刚来到市场,它吸引了为积极的买家找房子的房产经纪人或那些按照价格来寻找买家的经纪人。如果经纪人或其买家认为房子定价离谱,机会将会错过, 他们的注意力也会转移走。基本上,它从一开始就被排除了。一旦发生这种情况,即使一系列降价或改善房屋现状,也很难让这些经纪人或买家回头。第一印象在头脑和心灵中框架起来的最初印象-他们通常是持久的。当记忆和意见被设定时,它们通常很难改变。

人们第一次看到房产的时候被称为”机会的窗口”,因为这是给买家创造好印象的最佳机会;这是卖家可以发送的最佳营销信息:我们定价正确,并认真出售。如果一个物业从一开始就没按市场定价,卖方可能会错过这个重要的先机。卖家只有这一次机会给潜在买家留下良好第一印象。留下错误的印象只会耗费卖方的时间和金钱。

Price Reduction - Cissy Ma休斯顿房地产经纪

定价

成功定价并出售房屋从不像一些人想象的那么简单。不断变化的市场条件和环境使定价成为一门技能,也是一门科学。买家总是在寻找价值。无论市场如何,他们都希望以最低的价格购买到最好的房产。市场的转变不会改变这一点,实际上突出了它。

在房地产市场大转变中,大多数卖家实际上是”尝试者”,他们最后的悲惨命运是房产一直无法被卖掉。市场变得过度饱和,那些想要卖掉房子却没有卖掉的卖家都没有掌握正确的方向和速度公式。 

定价科学的本质是正确识别有可比性同类房产,正确的比较使分析更加准确。那么,是什么让房产具有可比性呢?主要有四个因素:位置、大小、设施和条件。然后,你必须考虑何时出售或待定。你也可以使用目前市场上正在出售房产的要价来了解当前的竞争。

无论是使用最近的待售,已经签约的,已出售,或过期的房产做比较,你都是试图评估房产将会卖到的价格范围。最终分析中,如果所有其它条件都是一样的,而这正是你在选择可比性同类房产所做的—价格会影响它的市场性和最终的出售。

市场

除了房产的价值之外,卖家还面临着接受市场另一个现实的挑战—市场前进的方向和速度 。这是通过研究区域经济,把握现买家的各种动机,并将它调整到和市场上待售,已签约,和已出售的房产一致。模型将会出现,并需要学习。有时它们是显而易见的,有时他们不是。无论哪种方式,卖家需要彻底的知道并了解市场趋势及其对定价的影响。

市场的发展方向和移动速度决定了定价策略。价格适中的房产总是给人留下最好的印象。他们将是第一次被展示,被谈论最多,第一个收到报价的,也最有可能被出售。但是,如果价格与市场的走向不符,那么买家只会继续跳过,甚至永远不会再考虑。因为他们甚至不会来看房,更不会体验到房子的真实面貌及吸引力。在市场转变中,卖家必须在思想上超越其他与之竞争的卖家们。卖家必须”领先市场的定价”!

从统计上看,卖方自己将面对三个房地产市场之一:买方市场、卖方市场或平衡市场。当他们面对每个市场时,他们会发现他们有三种定价策略可供选择:

  • 定价于当前市场
  • 落后于市场定价
  • 领先于市场定价

在实践中,在选择定价策略时,我们只考虑”买方和卖方市场”。之所以会”平衡市场”,是因为”买方市场”和”买方市场”之间的过渡期是短暂的。过渡市场通常是转瞬即逝,这就是为什么你听到有人说”我们处于买方市场”或”我们在卖方市场”,但几乎从来没有听到他们说”我们是在一个平衡的市场”。这一点很重要,因为正是这种思维推动了定价策略的决策。

不要追逐市场—让市场追逐你 !

不追逐市场意味着领先于市场来定价。当房子的价格没有领先于市场时,它基本上将落后于机会曲线—获得尽可能最好价格的机会。这似乎自相矛盾,但它实际上是在市场转变中如何定价的基本原则。成功的定价意味着获得在现有市场房产的最高价格,但策略可能因市场走向而有所不同。

卖家必须回答这个问题,”我的要价应该是多少?”这是一个策略问题,而不是一个价值问题。房子值多少钱是价值问题的答案,但房子能卖到多少钱是销售价格问题的答案。

房产估价已经给出了当时房屋可能出售的价格范围,现在必须选择定价策略。在这之前,他们必须做出一个非常重要的决定:卖家是想此时此刻以最高价格卖出,还是没有时间限制的将价格最大化?(Do they want to sell for the maximum price now or do they 
want to maximize the price possible? ) 现在就获得最高价格或获得尽可能的最高价格在卖方市场中呈现两种不同的选择。但在买方市场,获得最高价格和最短时间是相同的策略。

当房产价值上升时(卖方市场),卖家可以清楚地以获得最高价格来定价,这是选择”定价于当前市场”。如果他们想要更快地出售,那么他们可以通过提供低于市场的价格来选择”落后于市场定价”。这意味着卖家将策略性的卖到较低价格,以缩短出售时间-心甘情愿的折衷方法。如果时间允许,卖家还有机会预测市场的走向,推迟销售,直到市场价格上涨到足以拿到他们想要的价格(利益最大化)。虽然这种策略存在风险,因为它确实在努力给予市场更多的时间,但它的确可能发生。他们也可以考虑现在就定价于”未来”市场更好时更高的价格,但除非它是一个惊为天人的房产,能够通过”机会的窗口”测试被买家”抢购”。上涨的市场实际上可以原谅对一个非常理想的房产的稍微的”高价上市”,但绝不是较大的。

Buyer's market - Cissy Ma休斯顿房地产经纪

当房价下跌时(买方市场),卖家就陷入了真正的困境,”落后于市场定价”意味着卖家永远不会卖出。此时,立即出售和价格最大化,几乎是需要完全相同的策略。买家总是想要一个好的买卖,但当他们在一个明确的买家市场,他们实质上是在寻找最好的买卖-便宜货。在不断上涨的市场中,买家相信价值已处于最低点,他们不怕目前的价格。但在不断下跌的市场中,他们对当前价格没有信心,害怕出价太多。因此,他们正在寻找价格最低的房产,并认为这将是最高的价值和最好的买卖。

这通常意味着所有卖家都不得不降价。市场价格正准备全面下跌。卖家必须认识到,如果他们现在不策略性的赶紧出售房产,他们将追逐市场一路到谷底。如果卖家“定价于当前市场”,他们基本上将一致被视为定价高于市场上买家愿意付出的价格。他们唯一的真正选择,如果他们想最大化自己的价格并现在卖出,就是“领先于市场定价”。这意味着他们的价格低于市场价。然而它到底有多低,成为下一个关键问题。

所有的卖家自然害怕低价出售他们的房产。然而,在不断变化的市场中,更大的风险是定价过高。这发生于“定价于当前市场”,它让卖家感觉疑惑并难以消化。除非卖家以低价定价,否则他们最终会更低价出售。(Unless they’re underpricing it they will end up underselling it. )时间不站在他们这边。处于市场转变中的卖家必须超越其他卖家,即那些尝试者。如果房产的价格不领先于市场,那么它很可能被市场淘汰。一旦卖家落后,他们最终可能会一路追逐市场跌入谷底,失去他们本可以通过一开始就准确定价并出售房产赢得的利润。

Seller's market - Cissy Ma休斯顿房地产经纪

“我们正在与时间赛跑,”告诉每一个卖家,”你得到的最好的价格就是你现在得到的价格。如果你等待,它只会更低。” “定价于当前市场” 在正处于转变的市场中就是”定价过高”,而且风险太大,让人无法承担。

挑战

研究证实:通常,卖方和买家对市场的现实情况的理解不同步。在卖方市场中,卖家往往都在展望未来,买家都在都回忆过去。卖家想推高价格,买家则想守住这条线。在买方市场,买家希望将自己放在未来,卖家则希望回到过去。买家希望压低价格,卖家则希望保持这一界限。最终结果是买方和卖方对房屋当前价值的看法之间的矛盾。

关于定价的有效协商可以弥补这一差距,但并不容易。挑战在于,在买方市场,买家通常会在市场下跌的预期下做报价。这意味着,房地产经纪人需要将卖家带到不仅只是当前市场,而是很可能在后面的几个星期甚至几个月市场的位置上。鉴于这一现实,在一个转变的市场中,卖家比以往任何时候都更需要一个知识渊博的地产经纪人。具体来说,卖家需要专业的,甚至是残酷但极其诚实的价格建议。

最后,如果卖家不能开始就直面现实,他们将在几周内回来和经纪人讨论为什么没有买家看房并谈论降价。对于卖家来说,如果没有一开始就有新策略的正确定价,他们将一直冒着追逐市场和降低净利的风险。

最令人沮丧的情况是,当卖家”落后于市场定价”并在市场上列出他们的房产后,吸引到一个有兴趣的买家并给出了低于要价的报价,卖家却拒绝了它。需要提醒卖家的是,他们应该将每一个报价都看作是唯一一个和最后一个报价来对待。这并不意味着他们应该接受离奇的低价报价,但它确实意味着这是检验卖家真正如何打算卖房的意图。当他们拒绝这个报价时,就相当于他们”重新”以这个价格”买回”自己的房产,期望可以转售它并得到他们想要的任何价格。没有人会这样买房,但卖家每天都会“重新购买”自己的房子,而且通常在这个过程中损失惨重。

戴夫·詹克斯通过分享个人经验来说明这一点。1995年,市场发生了转变,当他把房子列出出售时,找不到买家。他开始标价195,000美元,很快得到了18万美元的报价,但是他断然拒绝了。尽管他知识渊博,但他仍然陷入了”卖方买回陷阱”。一年后,在12个月的携带成本之后,他说,他不得不接受17万美元的报价,才能把它卖掉。 他说,他完全知道追逐市场的感觉,他觉得很不明智,也不太满意。

同时存在的两个市场

在最近的一次采访马萨诸塞州的一位顶级经纪人时,当被问到当地的情况如何。他说:”我们的市场真是两个极端。”80%的房屋价格过高,20%的房屋价格合理。价格合理的房产正在同时获得多个买家竞价。高价物业却一无所获。”

在每一个市场,有两个市场,一个是定价好并将要出售的房产,另一个是定价不好而注定要空置坐等的房产。卖方要么在市场上,要么已经退出市场(Game Over)。与卖方市场不同,时间可以将定价过高的房产拉回市场;但在一个下降的买方市场,每天都只会将定价过高房子推得越来越远直到被市场淘汰。

two tales of markets- cissy ma 休斯顿房地产经纪人

地产经纪人的责任

在市场转变时期,做为卖方地产经纪人,虽然没有办法改变市场和市场走向,却可以利用正确定价来尽可能赋予卖方权力,跟时间赛跑。

很多经纪人为能够有竞争力的定价所做的研究、分析和判断并不十分准确。一些房地产经纪人实际上并没有彻底的严肃认真对待它。市场变化绝对凸显了定价的重要性,并暴露了那些不给予它研究关注和认真思考的傲慢的经纪人。最成功的经纪人一定都是定价专家,能够取得卖家对他们的信任,并付之行动。

优秀的地产经纪人可以为卖家预测房产可能会卖到的价格,并能给出目前市场的一般定价。他们需要做观察和预测;观察是科学,预测是技能。对当前定价的观察是一门需要全面、理性、基于事实的分析的科学。预测是一种习得的技能,一种预测市场走向和速度的能力。市场的发展方向和移动速度决定了定价策略。同时,经纪人必须让卖家意识到市场的发展方向和移动速度,将卖家带到不仅只是当前市场,而是很可能在后面的几个星期甚至几个月市场的位置上- “领先于市场定价”,建议专业的,甚至是残酷但极其诚实的价格建议。这将帮助卖家避免由于初步定价错误,浪费机会的窗口,回头再来降价的被动窘境。

因此一个掌握科学、技能和定价艺术的经纪人至关重要。

文章和图片引用于“Shift – How Top Real Estate Agent Tackle Tough Times”,作者Gary Keller.

Leave a Reply

error: Content is protected !!